ENSAYO RESUMEN "LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING"

ENSAYO RESUMEN LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Parecería impensable que el Marketing tuviera leyes “¿es acaso una ciencia?”, pero Ries y Trout plantean un punto de vista bastante interesante sobre el dilema que viven a diarios las empresas en su posicionamiento en el mercado y a través de ejemplos claros los autores del libro definen 22 leyes que además son inmutables, pero porque inmutables porque más que leyes serían  principios y estos no cambian y son lo único que permanece, desde este enfoque las 22 leyes inmutables no se podrían tomar como los 22 principios?. A medida que se presenten las 22 leyes podremos definir si además de ser leyes son los principios básicos para realizar una buena labor de mercadeo.

Estas 22 leyes son:

1. La ley del liderazgo

2. La ley de la categoría

3. La ley de la mente

4. La ley de la percepción

5. La ley de la concentración

6. La ley de la exclusividad

7. La ley de !a escalera

8. La ley de la dualidad

9. La ley de lo opuesto

10. La ley de la división

12. La ley de la extensión de Línea

13. La ley del sacrificio

14. La ley de los atributos

15. La ley de la sinceridad

16. La ley de la singularidad

17. La ley de lo impredecible

18. La ley del éxito

19. La ley del fracaso

20. La ley de la nota sensacionalista

21. La ley de la aceleración

22. La ley de los recursos

Empezare a resumir cada una de ellas y a extraer lo más importante de cada una de ellas

1.    Ley del liderazgo

“Es ser mejor el primero que ser mejor”

En muchas ocasiones las empresas se preocupan en tener el mejor producto o servicio y/o esperar que alguien desarrolle un mercado para luego intentar entrar en el mismo mercado y desarrollar un producto mejor. Bajo el análisis de los autores esto plantea un error graso, dado que la energía que les conlleva a las empresas intentar posicionarse con un mejor producto los desgasta  y genera una pérdida en el enfoque de lograr ser líder con su producto o en su categoría..

Es claro que normalmente la marca líder de un segmento o producto es la que siempre se queda como primera opción en la mente de nosotros los clientes. Ries y Trout concluyen en que el concepto de liderazgo se puede aplicar a cualquier producto, marca, categoría. Si hacemos y pensamos en diferentes ejemplos es evidente lo que se viene primero  a  la mente del cliente “El líder”.

Más interesante aun es que como se posicionan las marcas en el mercado de igual manera se posicionan en el volumen de ventas ($$- Unas vendidas) y al ver los ejemplos de Advil y Tylenol es clara esta situación.

Ahora bien si lo importante es llegar primero pero por que las empresas se centran en tener el mejor producto?, el Benchmarking es muy importante pero como lo dicen los autores esto  no funciona siempre porque la gente en su percepción siempre tiene al primero como el mejor.

De acá se puede decir que el mercadeo es un tema de percepciones  y en sí parece que así es, lo que para mí es el mejor para otra persona puede no ser así y depende de las empresas y su área de marketing como logran cautivar a los clientes potenciales.

Sencillo es mejor ser el líder que el segundo  y el cómo enfoco mis estrategias  para lograrlo y hacer que el cliente lo perciba es el trabajo del mercadeo.

2.    La ley de la categoría

“Si no puedo ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo”

Tan sencillo como si no puedo ser el primero en donde puedo serlo, pero como lograrlo es el verdadero reto.

Se comete un error muy a menudo por parte de las compañías “Ser la mejor marca” pero cuando realmente deben enfocarse en ser el mejor en una categoría así esta se deba crear y promocionarla de tal manera que genere recordación en los clientes.

3.    Ley de la mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

Llegar primero a la mente del consumidor es importante siempre y cuando se genere recordación en la mente de este, de lo contrario de nada servirá haber sido el primero en una categoría o producto, lo cual se logra con un marketing estratégico.

Los autores plantean algo muy importante “la mente tiene prioridad sobre el punto de venta”, las compañías invierten sumas importantes en tratar de migrar sus marcas hacia otros productos y tratar de lograr que los clientes lo perciban así, pero Ries y Trout expresan algo importante “una mente estructurada no se puede cambiar” es ahí cuando las empresas cometen su más grande error monetario tratar de cambiarla desde el mercadeo.

NOMBRES SENCILLOS Y DE FACIL RECORDACION = SE MANTENDRAN EN LA MEMORIA DE LOS CLIENTES

4.    La Percepción

El marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de  percepciones

Como se ha dicho lo que el cliente perciba sobre el producto es lo importante, no importa únicamente en tener el mejor producto sino como lo perciba el consumidor. La realidad puede variar de persona a persona y esto depende netamente de las percepciones que cada una de ellas tiene.

Muchos de los errores del marketing se cometen al tener el pleno convencimiento de tener el mejor producto y tener la percepción desde su realidad que así lo es y no se tiene en cuenta la percepción del cliente.

Se plantea como los consumidores toman  sus decisiones a través de sus percepciones que para ellos es su única realidad y como a través de las percepciones de otros también puede tomar decisiones sobre un producto, marca o categoría.

Ejemplos como los de Honda vs. Toyota , Audi Vs mercedes

En pocas palabras lo que percibo yo de un producto no necesariamente es lo que percibe otra persona, las percepciones son el tesoro del mercadeo.

5.    La ley de la concentración

El concepto más poderoso en marketíng es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

¿No sería algo como el slogan o algo que identifique plenamente a la compañía y/o marcas?, esta ley consiste en generar una palabra que identifique plenamente a la compañía, producto o marca, buscar que esta palabra quede tatuada en la mente del cliente y que esta lo relacione directamente con el producto.

El objetivo es que esta palabra cause concentración- recordación y que a su vez sea sencilla y simple. Estas palabras deben ser asociadas a un servicio, beneficio,  relativas al público objetivo y/o a las ventas. Esta ley se puede aplicar a todo lo que se venda.

La tarea de las compañías nuevas es encontrar aquella palabra que los define que genere concentración del consumidor, que genere recordación.

Es interesante ver como desde ejemplos de GM y Ford, las palabras calidad-precio y servicio no se deben utilizar hoy en día estas deben ser inherentes a la marca-producto o compañía.

6.    La ley de la exclusividad

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Se debe buscar originalidad en las palabras que definen el producto, la marca o la compañía. El seguir o imitar las palabras claves de otra empresa han generado varios de los mayores descalabros económicos de grandes compañías, se presentan casos tan latentes como el de Atari- Federal Express- Burger King.

Como lo plantean Ries y Trout violar esta ley es casi una pena capital. La originalidad es la base de esta ley.

7.    La ley de la escalera

Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera.

Podría decirse que esta ley  lo que dice es si no puede ser el primero, ni generar una nueva categoría donde pueda ser el primero; sea un buen segundo o en su defecto un muy buen tercero.

Parte de reconocer que no es el primero, pero que al atender el cliente se están esforzando en la gestión.

Este concepto es el que se plantea como la ley de la escalera, tomando como base una mente selectiva que puede aceptar o rechazar la información que recibe. Los productos de consumo masivo según lo que plantean los autores tienen más escalones que productos que se compran esporádicamente. Es decir los productos que genera un más alto interés normalmente tienen más escalones que los que no.

Como en la ley de liderazgo la posición que se ocupe en la escalera normalmente determina el monto de los ingresos, la estadística ha mostrado que el primero en la escalera genera el doble de ingresos que el segundo, lo mismo sucede en términos de participación, con los ejemplos presentados se puede evidenciar esta situación.

La pregunta es si es malo ser segundo o tercero. Al parecer no mientras se este de la regla del 7.  Los primeros de esta lista siempre estarán recordados en la mente del cliente.

8.    Ley de la Dualidad

A la larga, cada mercado se convierte  en una carrera de dos participantes

Como se planteó anteriormente al inicio para un producto o categoría siempre habrá varios escalones pero al final esta competencia se reducirá a 2 actores principales seguidos de competidores menores.

Cuando un mercado es creciente la 3ª. Y 4ª. Posiciones son interesantes y generan buenos dividendos, funciona cuando el mercado está aún por desarrollarse y los clientes aun no diferencian entre un producto o el otro. Cuando el mercado se va consolidando y los clientes van conociendo y educándose respecto a lo que les ofrece el mercado, cuando sucede esto los consumidores escogen al líder porque es un sinónimo de ser el mejor.

Para las empresas el marketing debe ser una batalla de percepciones pero para el cliente el marketing se resume a una batalla de productos en donde el 1 y el 2 siempre serán los mejores.

Ejemplos como los de la guerra de las colas:

·         Coca cola

·         Pepsi cola

·         Royal Crown Cola

O las marcas automotrices GM- Ford y Chrysler

9.    Ley de lo opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

Un concepto “Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad”. Pero qué significa esto?

A los ojos de Ries y Trout, si se está en la escalera y una empresa quiere asentarse en el 2do.lugar esta debe observar a la empresa líder y determinar sus fortalezas como sus debilidades con el objetivo, es decir debe buscar diferenciarse del líder.

Las empresas plantean los autores no deben tratar de parecerse al líder sino buscar presentarse como una alternativa al consumidor.

Plantear estrategias de diferenciación respecto al líder pero también destacando las fortalezas de mí producto harán que el cliente centre su atención en mi producto.

Al final como se expone en esta ley todo se centrar en lograr la legitimidad, la primera marca manejando una buena estrategia de marketing puede lograr que sus competidores sean considerados como ilegitimos. Esto lleva a que los números 2 manejen campañas agresivas ante el líder sino lo hace perderá irrefutablemente su posicionamiento ante el líder y sus competidores cercanos.

10.  La ley de la División

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

Toda categoría de negocio termina segmentándose (especializándose), el caso de los computadores es evidente, se crean segmentos y cada uno de ellos tiene un líder y este líder para cada categoría creara una marca para este segmento nuevo. Ries y Trout expresan que es un error que las grandes marcas intente imponer su marca en todos los segmentos esto les hará perder posicionamiento, esto implica que al llegar primero en ocasiones es necesario esperar un tiempo para que el mercado evoluciones y el producto sea realmente exitoso.

Esta división la han implementado GM con sus marcas Chevrolet-Pontiac-Oldsmobile-Buick-Cadillac- Geo y Saturno cada una enfocada a un segmento diferente. Por ejemplo en Colombia hoy en día en las colas la marca líder es Coca Cola, cuando se iniciaron las bebidas refrescantes con lanzo al mercado Del Valle y hoy esta marca es la líder en este segmento.

11.  Ley de la perspectiva

Los efectos del marketing son a largo plazo

Analizando este concepto en ocasiones en el mercadeo lo que parece una buena acción en el corto plazo muchas veces trae efectos colaterales a largo plazo.

En ocasiones las compañías con el ánimo de participar en varios segmentos han realizado una extensión de línea de sus productos , con los ejemplos que evidencia el libro las nuevas líneas de cerveza que han lanzado al mercado las compañías genera de primer impacto unos ingresos considerables pero se encuentra algo común el nuevo producto termina afectando el desempeño en ventas del producto original y al final las ventas conjugadas de los dos no alcanza los niveles de venta que tenia el producto original.

Pensaría que estas son medidas desesperadas sin tener en cuenta una planeación estratégica y que nacen  de una búsqueda resultadista de crecer en ventas , obtener un posicionamiento en una nueva línea pero no se acata a pensar como a largo plazo afectaran estas medidas el nivel de ventas de las empresas.

Bueno y porque se cae en el resultadismo, como lo expresan Ries y Trout

“A menos que se sepa lo que se busca, es difícil ver los efectos de la extensión de línea, especialmente para los gerentes concentrados en su próximo informe trimestral”

En mi concepto el ánimo constante de mostrar resultados, cifras exitosos, balances y EBITDA jugosos tiende a llevar a muchos gerentes a tomar decisiones pero equivocadas y finalmente  ha catástrofes económicas, pareciera que abundasen gerentes de cuadriculados a una obtención de cifras y que no entienden la verdadera razón de la gerencia integral de mercadeo.

12.  Ley de la extensión de la línea

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca

Esta extensión de línea se presenta de manera continua, inconsciente casi que espontáneamente en las compañías, ¿pero por qué?, existe un refrán que reza “El camino fácil tuerce a los ríos y a los hombres”, normalmente se da porque cuando una compañía logra la posición de líder, logra ubicarse en el Top of Mind y es altamente exitosa en ventas se les hace fácil pensar en cómo diversificar sus productos cayendo el error que esto les generara mayores ingresos y que dado su Ego lograran ser líderes en las categorías o segmentos en los cuales decidan competir.

Pareciera una regla que aquel líder que no realice extensión de línea de sus productos se mantendrá como líder de su mercado.

En esta ley se presentan varios ejemplos de esto y conceptos emitidos por CEO de compañías gigantescas y todos coinciden en realizar una extensión de línea de sus marcas hacia otros productos, será que es lo más normal en pensar al momento de pensar en lograr mayor posicionamiento o mayores ventas.

MAS ES MENOS  Y MENOS ES MAS. Simplificar simplificar.

Lo que hoy se da como visión global de una compañía será la excusa perfecta para incluir dentro de esta todos los productos, la extensión de línea es la salida fácil a un problema de posición en el mercado obviando las leyes de liderazgo, lo opuesto.

Solución “Valentía corporativa” ser arrojado , agresivo, audaz, encontrar realmente el segmento o categoría donde pueda ser Lider.

13.  La ley del sacrificio

Tiene que renunciar a algo,  para conseguir algo

TRADE OFF que Porter plantea como parte fundamental para realizar una buena estrategia. Posicionamiento- Trade Off y Calce.

En palabras simples para llegar a la meta de liderazgo se debe renunciar a algo, no se puede ser todo y tener todo, se debe renunciar a algo:

·         Producto

Se debe recordar lo que se planteó en la ley de extensión de línea MAS = MENOS, el tener más productos no garantiza que se generen mayores ventas e ingresos.  Enfocarse en un único producto y/o servicio para ser el líder es el camino ESPECIALIZARSE en un segmento meta.

·         Mercado meta

No se puede pretender que con un producto, servicio se logre cautivar a todos los consumidores, se debe establecer cuál será el mercado objetivo de la compañía “El que mucho abarca poco aprieta”

“La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente el producto”

·         Cambio constante

La estrategia NO SE DEBE CAMBIAR AÑO AÑO, la posición no debe cambiarse a la primera de cambio, se debe analizar cuando y como cambiar la estrategia.

Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

14.  La ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo

Tiene plena correlación con la ley de la exclusividad porque la búsqueda de esta palabra clave es encontrar ese atributo que define el producto-marca o servicio. El enfocarse en imitar o ser similar a las características del líder hará que las compañías fracasen irrefutablemente.

La búsqueda del atributo opuesto al producto del líder es el camino para lograr el éxito, la búsqueda de ese atributo es en donde se pueden invertir esfuerzos para así poder posicionarse en el mercado. Sera por esto que en muchos de los segmentos de productos de consumo masivo se presentan guerra de precios bajos que finalmente lo que llevan a que el segmento deje de ser atractivo y se genere una costumbre hacia el cliente de esperar siempre el mejor precio sin tener en cuenta el valor que este producto puede ofrecerle, se ve en muchas categorías, por ejemplo las constantes guerras de precio del cemento que a lo largo de la historia se han presentado y pareciese volverse cíclicas. A pesar de esto una compañía ha entendido que lo importante es generar valor y entregar lo que quiere el negro.

Siempre se debe buscar y encontrar el atributo más importante que defina mi producto, los líderes que logran ver ese atributo nuevo en los productos de su competencia y los redefinen para su beneficio logra posicionarse y convertirse en líderes representando el atributo del nuevo producto.

15.  La ley de la Sinceridad

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo

Cuán difícil es ser sincero y reconocer algo negativo de los productos de una compañía, la respuesta es mucho. Pero esta faceta de sinceridad al consumidor se le vuelve una verdad, pero inmediatamente piensa en por qué y crea analogías que hacen que vea el producto interesante.

Ries y Trout  enuncian que en el marketing se debe buscar lo obvio, como se vio en la ley de ser primero en la mente, una mente estructurada no se puede cambiar; pero se debe trabajar en el Neuromarketing que es lo a que se refieren con utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro del consumidor.

La clave está en que el aspecto negativo cale en la mente del cliente pero inmediatamente después debe posicionarse el aspecto positivo enfocado a  la obtención de un beneficio que debe arraigarse en la mente del cliente.

16.  La ley de la singularidad

En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales

“El éxito es el trabajo duro disfrazado de buena suerte”. O lo que exponen en el libro es la suma continua de pequeños esfuerzos. Si el trabajo duro se requiere pero este debe venir acompañado de una verdadera estrategia de marketing el esfuerzo continuo no logra resultados exitosos en el campo del mercadeo. Como en la extensión de la línea para ser exitoso en marketing se debe ser audaz y único.

Encontrar el punto vulnerable de mi competidor es en donde debo centrar mis esfuerzos, el mensaje está en que el gerente de mercadeo debe untarse ir a donde está la información “LA CALLE” ahí entenderá lo que funciona o no funciona.

17.  La ley de lo impredecible

Salvo que usted escriba los planes  de sus competidores, no podrá predecir el futuro

Se deben tener planes a largo plazo con un direccionamiento coherente acompañado de planes a corto plazo que definan una diferenciación del producto o la empresa. Los planes a largo plazo deben explotar al máximo esa diferenciación o Angulo en el producto.

En el mundo del mercadeo no puede haber brujos que adivinen el futuro, el gerente de mercadeo debe tener en cuenta los estudios, tendencias. Al tener en cuenta toda esta información puede tomar decisiones buscando disminuir el riesgo para generar rentabilidad a través de una buena estrategia de  mercadeo.

Errores que no se deben cometer:

·         Basarse mucho en la extrapolación

·         Suponer que el futuro será una repetición del presente

·         Dar por supuesto que algo cambiara

Ries y Trout plantean que la investigación de mercados a veces puede ser un problema dado que lo que mide realmente es el pasado no es capaz de medir las ideas y conceptos nuevos. Nadie sabe cómo reaccionaran las personas hasta que suceda en la realidad.

Ejemplos como los de Xerox , GM al tardarse en admitir que la tendencia de los carros pequeños se impondría en un mercado tradicionalmente enfocado a los carros grandes y de alto consumo.

Es interesante este planteamiento

“Una compañía debe de tener la flexibilidad suficiente como para atacarse a sí misma con Una idea nueva. Cambiar no es fácil pero es la única manera de afrontar un futuro incierto.”

Esto es ser flexible al cambio, el marketing debe ser flexible a las situaciones de cambio eso si manteniendo sus principios que es lo único que se mantiene.

18.  La ley del éxito

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso

Ries y Trout. El Ego como el peor enemigo del Marketing

Como se planteó en la extensión de línea ese convencimiento, el EGO gigante de las compañías líderes en ocasiones suele convertirse en su peor enemigo, el EGO en  el marketing es el generador de los mayores errores cometidos, dado que se pierde objetividad.

Se plantea como una extensión de línea accidental que resulta exitosa puede suponer que el nombre de la marca es la responsable de este éxito y de ahí inicia un proceso de colocarle su nombre a cuanto producto le plazca.

Como lo explican los autores Un nombre no hace famosa a la marca, lo que la hace famosa son sus estrategias de mercadeo y de cómo se ha ejecutado el plan.

El EGO es bueno mientras no se involucre en los diseños de las estrategias de mercadeo, un buen gerente de mercadeo debe ponerse en los zapatos de su cliente y no anteponer sus deseos a los del cliente.

Los factores de éxito

·         El gerente de mercadeo debe salir, enterarse como está el mercado, como está la competencia

·         Debe distribuir correctamente el tiempo, menos reuniones inoficiosas tanto internas como externas.

·         Mandamiento El gerente no puede delegar las funciones del marketing.

19.  La ley del fracaso

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Es mejor aceptar el fracaso y reorganizar todo que intentar arreglar algo que no tiene arreglo. Mucho dinero es perdido por las empresas al tratar de minimizar los errores y tratar de reorganizar algo que ya no es posible hacer. Saber retirarse a tiempo debe ser una capacidad que los líderes deben tener.

Para fracasar se debe experimentar, pero fallar dos veces es lo que no está permitido, de la primera experiencia se debe hacer un balance y tener lecciones aprendidas que permitan afrontar una segunda vez que si lleve al éxito.

La lucha entre los objetivos de la carrera profesional del que toma la decisión frente a los objetivos de la organización, normalmente presentan conflictos serios que no permiten que se desarrolle un verdadero plan de mercadeo.

20.  La ley de la nota sensacionalista

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa

Este concepto tiene sentido si algo va bien para que pagar publicidad en cambio cuando necesita publicidad es porque algo no anda bien (“ Me hace pensar en la publicidad de los entes del estado, estarán bien o mal?- la verdad tienen mucha publicidad).

Lo que significa esta ley no por aparecer en primera página con bombos y platillos significa que el producto o la empresa serán exitosos. Las innovaciones llegan sin previo aviso.

21.  La ley de la aceleración

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos,  sino sobre Tendencias

Los caprichos son de corto plazo y no generan rentabilidad estable a las empresas, esto se presenta con los negocios de crecimiento rápido que pueden identificarse rápidamente como un capricho. Ries y Trou recomiendan desalentarlo hasta el punto que se convierta en una tendencia.

La estrategia no atender toda la demanda asi se tenga la capacidad y buscar como montarse en una tendencia a largo plazo.

22.  La ley de los recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo

Parece algo tan simple, pero cuantas ideas buenas no se han quedado en el cajón por falta de recursos y aun peor ver como otro que si tiene el capital puede lograrlo solo con algo tan sencillo como una buena fuente de financiación.

El marketing requiere dinero y mucho. Los ejemplos que se presentan Steve Jobs si no hubiera tenido un inversionista quizás hoy no existiría Apple.

Plantean los siguientes pasos para conseguir recursos para empresas pequeñas.

·         Buscar financiación de empresas pequeñas, rara vez las grandes les interesa una idea externa.

·         Este preparado a aplicar la ley del sacrificio, si quiere financiación se debe estar dispuesto a renunciar a algo.

·         Dedicar fondos adecuados al mercadeo

Para las empresas ricas el objetivo es gastar lo suficiente. DINERO = MARKETING                            

En conclusión estas leyes se asemejan mucho a unos principios inexpugnables que de saberlos aplicar y seguir permitirán que se logre un éxito en el marketing, pero que tan dispuesto estamos ha aferrarnos a estas leyes y no caer en mundo mundano de quebrantarlas y caer en el abismo de no reconocer una adecuada estrategia Y centrarnos únicamente en nuestras pretensiones y egos de la marca- el mejor producto o servicio , pero para quien para mi empresa o realmente esto está buscando satisfacer lo que el NEGRO QUIERE. Nos hemos detenido realmente a encontrarlo o simplemente el ánimo de figurar mediáticamente ha ocultado el verdadero objetivo del marketing, su esencia.

CCDVTP

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